Die Markenpositionierung legt die Wirkmuster der Marke und die dahinter liegenden Werte offen. Das schafft einen verlässlichen Orientierungs- und Handlungsrahmen für Unternehmer, Führungskräfte und Mitarbeiter. Was manche Entscheidung in der Tagesarbeit wesentlich erleichtert.
Only a few companies were founded for more than just making profits. Erste Group is one of them.
In 2017, the internationally highly awarded #believeinyourself campaign was launched in Austria, the Czech Republic, Slovakia, Romania, Hungary, and Croatia. Besides, this campaign has already become a classic in Austrian brand history.
To obtain an even better understanding of the cultural habits in the countries mentioned above, IFMG conducted a study. Based on this, future scenarios for subsidiaries' performative and communicative development have been contributed.
Universitäten haben es heute wirklich schwer. Da die serviceorientierte Wirklichkeit der (zu vielen) Studierenden, dort die nach (internationaler) Anerkennung strebende Wirklichkeit der Professorenschaft. Hier noch die Wirklichkeit von Politik und Verwaltung, die zusehends knausriger werden muss, und auch nicht zu übersehen: Die Wirklichkeit von Unternehmen, die in Hinkunft Können aus verständlichen Gründen mehr und mehr vor Wissen stellen werden. Und dann noch wir als Markenentwickler, für die „Vielfalt der natürliche Feind der Marke ist“. Das Rektorat der Grazer Universität hat sich uns und unsere zum Teil sehr wirklichkeitsnahen Thesen und Vorschläge zugemutet – und plant nun einiges an Veränderung. Damit alles so bleiben kann wie es seit mehr als 400 Jahren ist: Die Universität als Tor eines Landes in die Zukunft. Oder wie wir Markenentwickler sagen würden: Eine gesellschaftliche Gegenstromanlage. Ad multos annos.
Das Ziel: Die Universität Graz auf die digitale Transformation vorbereiten
Ein wesentlicher Glaubensatz zeitgemäßer Markentechnik lautet: KonsumentInnen wählen Produkte heute nicht mehr nur nach dem Aspekt „was es für mich tun kann“, also über die schiere Funktion des Produkts aus, sondern vielmehr danach, „was die Dinge für mich bedeuten“ – das heißt, welche Möglichkeiten der Identifikation mir diese Produkte bieten.
Was heute selbstverständlich ist, führte 1971 zur revolutionärsten Kampagne in der Geschichte der österreichischen Kommunikation: Horst Gerhard Haberl’s „franz“ war geboren.
Warum wir das erzählen? Erstens, weil Horst Gerhard Haberl im ersten Jahrzehnt unseres Unternehmens unser Mentor und Lehrer war. Und zweitens, weil wir dieser Tage in seiner Nachfolge und nach einer großen Motivstudie das Grazer Unternehmen HUMANIC wieder zu seinen Wurzeln, also zur Neuauflage des „franz“ angeleitet haben.
Marke gedacht und beschrieben zu haben, ist eine Sache. Sie in der Tagesarbeit zu leben, eine andere. Bei WOMAN, einem der erfolgreichsten Magazintitel Österreichs, durften wir im ersten Schritt den Markenkorridor erarbeiten – und sollten im zweiten Schritt diesen Korridor auch in Form von Handlungsanleitungen an die MitarbeiterInnen vermitteln. Gesagt – getan, mit unserem bewährten Tool „Brandbox“, das wir in Zusammenarbeit mit dem großen Keith Yamashita und seinem Team von SYPartners entwickelt haben. Mit der „Brandbox“ erarbeiten sich MitarbeiterInnen anhand eigener Beispiele aus ihrem Arbeitsalltag, welche Manifestationen dem Markenkorridor entsprechen, welche Beispiele adaptiert werden müssen, was nicht auf die Marke einzahlt und was gegebenenfalls neu konzipiert werden muss. Die Arbeit in der Brandbox ist ein verdichtetes und hochwirksames Instrument und eine tolle Anwendung unseres Glaubenssatzes „First hand experience statt second hand faith“.
Nicht viele Branchen erleben eine so dramatische Disruption wie die Tageszeitungs-Landschaft. Heute kann jeder via social media „seine eigenen Contents“ herstellen und verbreiten. Tageszeitungen müssen neue Wege gehen, denn: Wer über die Zeit nicht vom Weg abweicht, bleibt leicht auf der Strecke. Das gilt auch für die unglaubliche 118 Jahre lang durchgehend erfolgreiche in Steiermark und Kärnten beheimatete Kleine Zeitung.
Und das weiß sie! „Digital first“ als Strategie ist gesetzt. Nun muss sie in der Unternehmenskultur der Redaktionen verankert und für den Alltag lebbar gemacht werden.
Wie? Man versucht die Unternehmenskultur, also „die Summe der Gewohnheiten eines Unternehmens“, gemeinsam zu verstehen. Glaubenssätze die den Redaktions-Alltag bestimmen werden kritisch evaluiert und adaptiert. Nur so entsteht Raum und Zeit neue und aufregende Wege und Formate zu finden, um LeserInnen und UserInnen unter geänderten Rahmenbedigungen aufs Neue begeistern zu können. Ein spannendes Vorhaben in einem Unternehmen, dessen unablässiger 24-Stunden-Rhythmus nicht immer Platz für den Gedanken an Übermorgen lässt.
Die Nummer eins im österreichischen Lebensmittelhandel hat den österreichischen Lebensmittelhandel verändert. Wieder einmal. Trendrecherchen, ein intensiver Dialog mit Kunden, Opinion Leadern, Lieferanten und Mitarbeitern und das unternehmerische Bauchgefühl der BILLA-Spitze führten zu einer Neuinterpretation der Markenpositionierung. Und damit zur Einführung des Hausverstandes als kommunikativer Leitfigur. Die klare Botschaft: BILLA hatte genug vom ruinösen Preiskampf im Lebensmittelhandel und stellte fortan wieder die Lebensmittel als solches in den Vordergrund. Die Leidenschaft für frische, gute und günstige Lebensmittel, als Quelle für mehr Lebensenergie, wurde neu entfacht. Bei BILLA und seinen (neuen) Kunden. Belegbar an einer Vielzahl an Einzelmaßnahmen wie dem kontinuierlichen Ausbau des Produktangebots unter dem Markensiegel Österreichs erster Biomarke, den Eigenentwicklungen im Bereich gesunder Naschereien und Ernährung, dem Ausbau der Eigenmarken als preiswerte Alternative, die Sonderkennzeichnung gesunder Lebensmittel, Ernährungstipps und Ratgeber für gesunde Ernährung für alle Altersgruppen etc.
Das Ziel: Eine auch für eilige Kunden deutlich wahrnehmbare Differenzierung zum Mitbewerb.
Die Caritas ist so etwas wie das Synonym für soziale Hilfe in Österreich. Dank eines stetig steigenden Spendenaufkommens kann die Caritas Jahr für Jahr mehr Hilfsprojekte umsetzen. Das Wachstum in Sachen Spenden und Hilfeleistung hatte aber noch einen anderen Effekt. Die Distanz zwischen Spendern und der Hilfsleistung an sich und damit zum Spendenempfänger wurde immer größer. Aufgabe eines gemeinsamen Projektes war es daher darüber nachzudenken wie man die geleistete Hilfe der Spenderinnen und Spender wieder konkreter machen kann. Das Ziel war die zeitgemäße Neuinterpretation der gewachsenen Substanz und daraus resultierend, die Entwicklung neuer Formate für das Fundraising. Das Ergebnis der gemeinsamen Überlegungen war die Geburtsstunde von Caritas&Du. Die Caritas hat sich damit für einen spannenden Weg entschieden. Caritas&Du vermittelt klare Botschaften einerseits an die Caritas selbst und meint: Ihr schafft es nicht allein, die Not aus der Welt zu schaffen – also öffnet euch. Bettelt nicht, sondern überzeugt die Menschen, mitzumachen. Und bleibt so professionell wie ihr seid. Caritas&Du richtet sich aber auch an die Menschen in Österreich. Es meint: Nehmt zur Kenntnis, dass die Caritas nur lebt, wenn ihr mitmacht. In vielfältiger Form. Aber wer nur Almosen gibt, und nicht wenigstens ein kleines Stück von seinem Herzen, der hat Caritas nicht verstanden.
Das Ziel: Die Identität einer rasch wachsenden Institution zu schärfen.
Wenn am Schluss alle Tourismusdestinationen dieser Welt über die gleichen Themen sprechen, nämlich über ihre einzigartige Natur, Kultur und Kulinarik, über Erholung und Sport, über unvergleichliche Gastfreundschaft und die unvermeindlichen Gegensätze, bleibt eine Frage: Wie kommuniziert man ein Land, abseits der branchengenerischen Hygienestandards? Watschelnd. Was sonst! Und so erreichten die beiden Weltenbummlerpinguine des österreichischen Künstlers Willy Pucher in einer internationalen Imagekampagne ein Land in dem Gastfreundschaft immer auch ein Augenzwinkern bedeutet. Endlich Österreich. Sie taten dies im Zuge eines umfassenden Markenentwicklungsprozesses der die Kommunikation der Österreich Werbung wegholte von der Wiederholung ewig gleicher Themen. Und hinführte zu klar definierten Wertebündeln. Die erstmals eine echte Differenzierung des touristischen Angebots ermöglichte. Ein Vorteil für Gäste. Und Gastgeber.
Das Ziel: Eine glasklare Differenzierung in einem von branchengenerischen Hygienestandards dominierten Weltmarkt.
Wenn ein Unternehmen in wenigen Jahren aus einer Grazer Garage zu einem global verkaufenden Weltmarkt-Player wächst, ist das an sich schon eine Erfolgsgeschichte. Unerschütterlicher Pioniergeist, technische Brillianz, Innovation serienmäßig – alles zutiefst im genetischen Code verankert. Jenseits der eigenen Leidenschaft und auch jenseits der technischen Funktionalität, so spürte es der Firmengründer, müsste es noch etwas geben. Nämlich die Welt der Kunden. Dorthin unternahmen wir die erste längere Entdeckungsreise. Und fanden Erstaunliches. Nicht immer Bequemes. Und so tat Komptech das, was man am besten kann. Innovieren. Diesmal aber mit dem Ziel, nicht nur die beste Maschine auf den Markt zu bringen, sondern die eigenen Abläufe so zu adaptieren, dass die an sich schon hohen Erwartungen der Kunden regelmäßig übertroffen werden. Dort liegt nämlich die Bedeutung für den Kunden.
Das Ziel: Markenentwicklung und Übersetzung des „Markenkerns“ in alle Unternehmensbereiche. Den Komptech-Geist der Garage aus 1992 in den globalen Markt von heute übersetzen.
„Wer bin ich? Und wenn ja wieviele?“ ist die Grundfrage, wenn es um Identität geht. Die „Welt der Frau“ (mittlerweile geändert auf “Welt der Frauen”) wollte neue Leserinnen gewinnen, ohne die p.t. Stammkundschaft zu verlieren. Und schaffte einen bemerkenswerten Turnaround. Die in der katholischen Tradition verankerte Zeitschrift „von Frauen für Frauen” hatte ein Problem. Eines, dass viele Marken haben. Sie wurde älter. Seit 1946 und unter dem aktuellen Namen seit 1964 ist die “Welt der Frau” doch schon einige Jahre auf dem Markt und das mit monatlich 40.000 Abonnentinnen. Wie also interpretiert man die gewachsene Substanz neu? Und zwar so, dass darin sowohl die Substanz als auch das Neue Platz finden. Mit Mut. Mut zu Ecken und Kanten in Zeiten erhöhter Beliebigkeit. Durch das Einnehmen von Standpunkten die sich ihrer Tradition genauso bewusst sind, wie ihrer zeitgemäßen Bedeutung. Eine Qualität, die nicht zuletzt in Zeiten wachsender Beliebigkeit gepaart mit Orientierungs- verlusten, wieder verstärkt an Relevanz gewinnt. Nicht nur bei Frauen. Denn nur wer selber mutig ist, kann auch Mut machen. Keine neue Weisheit. Gilt aber trotzdem.
Das Ziel: Für neue Zielgruppen attraktiv zu werden, ohne die Stammkunden zu verlieren. Eine offene Frage: Warum lesen so viele Männer die “Welt der Frau”?
